miércoles, 20 de mayo de 2020

Mediaset y Atresmedia siguen fiando su futuro al cadavérico mundo de la publicidad televisiva



La publicidad en televisión vivirá los efectos que sufrió la de la prensa escrita a partir de 2008. Es evidente que la dinámica en la industria audiovisual favorece a Netfix, que, a pesar de la burbuja en la que nada, rebasó los 180 millones de suscriptores y los 700 millones de euros de beneficios en el primer trimestre del año. 

Atresmedia y Mediaset, duramente castigadas en el mercado bursátil a pesar de haber mantenido beneficios en los últimos años, deberían no fiar su futuro al cadavérico mundo de la publicidad televisiva. 

Nuevas vías de ingreso

La inversión en publicidad en España cayó por encima del 23% en marzo, según datos de Infoadex, y en el segundo trimestre del año rondará el 50%. Este latigazo agravará el derrumbe del mercado de los spots ya que muchos inversores no volverán a apostar por un modelo que, aunque caduco, sigue siendo el más eficaz para alcanzar notoriedad. 

Alrededor del 90% de los ingresos de Mediaset y del 80% de los de Atresmedia dependen del menguante pastel publicitario. Paolo Vasile y Silvio González, jefes de ambas escuderías catódicas, saben que deben diversificar ingresos. 

Y lo intentan: Mediaset estrena series en Amazon y Telecinco ha lanzado el portal informativo Nius diario. Atresmedia, con el exitoso sello Series Atresmedia, ha conseguido convertirse en un notable productor de series para OTTs gracias al pasaporte mundial que le ha expedido el éxito de 'La casa de papel'.

La muerte de la tele, tal y como la conocemos

En Estados Unidos diversos estudios pronostican que la televisión de cable caerá en los próximos cinco años desde los 86,6 millones de abonados hasta los 44 (-48%). Un estudio de TTD afirma que el 18% de los suscriptores a la tele por cable americana se darán de baja antes de que concluya 2020. 



La caída del consumo de la televisión en abierto, paliado temporalmente por el confinamiento mundial, y el desplome del número de abonados a la tele de pago convencional, conllevará un cambio dramático en la publicidad televisiva, que, en una mínima parte, quizás derive hacia las OTT si Netflix y compañía necesiten ingresos adicionales cuando comience a pincharse la burbuja.

Y otro ya está derivando hacia plataformas logísticas tipo Amazon, que logra grandes facturaciones por posicionar productos. El mundo digital, que dispone de la trazabilidad del cliente, se quedará con la publicidad mientras esta huye de los medios analógicos, en los que se dispara al aire.



Papel mojado

El director financiero Roku Steve Louden señaló que "la mejor analogía de lo que se desarrollará entre el gasto publicitario lineal y OTT es lo que sucedió con el negocio de la impresión durante la Gran Recesión". 

La imprenta había perdido tirón de manera significativa entre 2000 a 2008 por el auge del negocio digital, pero la recesión de 2008 2009 estableció realmente los niveles necesarios de inversión en la publicidad en papel.

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